Yhteiskunta
10 huvittavaa ja pitkälle vietyä brändisotaa isojen yhtiöiden välillä – osa 1
Yhtiöiden välinen kilpailu on jokapäiväistä toimintaa, mutta joskus brändisota voi esimerkiksi mainonnan osalta mennä niin pitkälle, että nokittelusta tulee lähinnä koomista.
Suomessa harvoin näkee mainoksia, joissa (ainakaan suoraan) käydään kilpailijan kimppuun. Meillä mainokset ovat lähinnä tuotteen tai brändin omien vahvuuksien esille tuomista.
Mutta suuressa maailmassa markkinointi on raadollisempaa, ja kilpailijoita yritetään peittelemättä mustamaalata. Listafriikki esittelee nyt kymmenen alati käynnissä olevaa brändisotaa, tarinoita niiden takana ja esimerkkejä huvittavistakin mainoskampanjoista.
Lista julkaistaan kahdessa osassa, joista tämä on ensimmäinen. Jälkimmäiset viisi brändisotaa ovat luvassa myöhemmin.
Dunkin’ Donuts vs Starbucks
Jos olet joskus Starbucksissa asioinut, niin tiedät, miten homma toimii: tiskille mentäessä on turha sanoa, että ”yksi iso kahvi, kiitos”.
Baristalle on kerrottava kupin koko yhtiön omien nimien mukaisesti ja sitten valitaan kahvi miljoonista eri vaihtoehdoista – sen jälkeen valkataan maito tuhansista ehdokkaista ja lopuksi siirapit sun muut höysteet päälle. Se on muuten melko kuumottava tilanne ensikertalaiselle!
Tarinan mukaan jenkkilässä jos menee treffeille, niin kannattaa tiedustella uudelta tuttavuudelta, että mitä tämä yleensä tilaa Starbucksissa – se kuulemma kertoo paljon henkilöstä.
Ja tästä päästäänkin hyvin pitkän pohjustuksen kautta aiheeseen.
Monimutkaista tilaussysteemiä ovat käyttäneet hyväkseen myös kilpailijat, Dunkin’ Donuts etunenässä. Aiemmin kahvilaketjut elivät sulassa sovussa, kun Starbucks keskittyi kahveihinsa (vaikka kahvi-sanaa siellä ei juuri kuulekaan) ja Dunkin’ Donuts nimensä mukaisesti donitseihin ja muihin leivonnaisiin.
Kun jälkimmäisen valikoimaan alkoi tulla latteja ja cappucinoja, nähtiin yrityksessä mahdollisuus lohkaista osa Starbucksin markkinoista. Dunkin’ Donuts lanseerasi televisiomainoksen (ylläoleva video), joka oli suora piikki kilpailijaa kohtaan – ”Meillä tilaat kahvin englanniksi, et fritaliaksi!”. Kaikesta huolimatta Starbucksilla on järkähtämätön paikka kahvilaketjujen ykkösenä.
Ford vs Chevrolet
Yhdysvaltalaiset autovalmistajat Ford sekä General Motorsin alla toimiva Chevrolet kilpailivat malleillaan jo 1900-luvun alussa, jolloin kummatkin yhtiöt perustettiin. Aina, kun toinen toi markkinoille uuden auton, oli vastapuoli kehittelemässä sille päihittäjää.
Joten kun Ford julkaisi legendaarisen Mustangin vuonna 1964, odottivat amerikkalaiset vesi kielellä, mitä Chevroletin pajasta paljastuisi. Lehdistö rupesi kutsumaan valmisteilla olevaa muskeliautoa Panther-nimellä, vaikka virallista julkistusta ei oltu tehtykään. Lisäksi nimi poikkeaisi Chevroletin perinteestä nimetä automallinsa C-kirjaimella alkavilla nimillä, esimerkiksi Corvair ja Corvette.
Kesäkuun 21. päivänä vuonna 1966 Chevrolet lähetti 200 toimittajalle salamyhkäisen kutsun lehdistötilaisuuteen. ”Varatkaa kesäkuun 28. päivä kello 12 aikaa tärkeälle SEPAW-tapaamiselle. Toivottavasti olette apuna raapimassa kissaa. Tarkempaa tietoa tulossa. John L. Cutter – Chevroletin viestintäosasto – SEPAW-vastaava.”, luki arvoituksellisessa sähkeessä.
Spekulaatiot siitä, mitä ihmettä SEPAW oikein tarkoittaa, kävivät kuumina. Seuraavana päivänä saapui selittävä sähke: ”SEPAW tarkoittaa Society for Eradication of Panthers from the Automobile World (suom. Järjestö, jonka tarkoitus on hävittää pantterit autojen maailmasta).”. Ilmeisesti uuden automallin nimi ei ollutkaan Panther! Kaikkien mielenkiinto oli kuitenkin saatu herätettyä kryptisellä sähkeellä.
Chevroletin pääjohtaja Pete Estes piti ilmoitettuna ajankohtana tiedotustilaisuuden, jossa automallin nimi paljastettiin – se oli Camaro. Toimittajat ympäri maan olivat saapuneet paikalle, ja kynnelle kykenemättömät seurasivat puhelimen välityksellä. Kun Estesiltä kysyttiin, mitä nimi tarkoitti, hän vastasi yksinkertaisesti: ”Camaro on pieni, mutta säälimätön eläin, joka syö Mustangeja.”.
Airbus vs Boeing
Kahden lentokonevalmistajan törmäyskurssi alkoi 1980-luvulla, kun eurooppalainen Airbus alkoi viedä osuutta amerikkalaisen Boeingin markkinoista sen kotimaassa.
Vuosikymmeniä kestäneet erimielisyydet ovat johtaneet lukuisiin oikeusjuttuihin ja välien setvimiseen Maailman kauppajärjestössä. Toisaalta kummankin tahto päihittää pahin kilpailija on tehnyt lentokoneista jatkuvasti nopeampia, turvallisempia ja myös matkustajille mukavampia. Että jotain hyvääkin.
Kisailua on käyty myös mainoskampanjoiden välityksellä, vaikka monet lentoyhtiöiden edustajat ovatkin sanoneet, että jopa naurettavaksi menevä toisen yrityksen mollaaminen kääntyy väistämättä myös toista osapuolta vastaan, kun uutta kalustoa ollaan hankkimassa.
Esimerkiksi vuonna 2012, kun Boeing esitteli uudet 737 MAX 8 ja 747-8 -koneensa, nousi markkinoinnissa tärkeimmäksi pointiksi ja väitteeksi se, että niillä liikennöinti olisi huomattavasti edullisempaa kuin Airbusin vastaavien mallien käyttö.
Airbus ei jäänyt toimettomaksi, vaan julkaisi mainoksen, jossa Boeingia syytettiin liioittelusta ja valheellisten väitösten levittämisestä. Mainoksen otsikossa luki isolla ”Miksi kilpailijamme venyttää totuutta?”. Huomio kuitenkin kiinnittyy suureen kyseisen kilpailijan lentokoneeseen, jonka keulaa on pidennetty kuin Pinokkion nenää.
Apple vs Microsoft
Apple ja Microsoft. Kaikkien brändien välisten kilpailujen äiti. Yritykset ovat koko olemassaolonsa ajan olleet toistensa pahimmat kilpailijat, eikä sitä ole peitelty mitenkään. Steve Jobsin ja Bill Gatesin välit eivät aina olleet lämpimimmät mahdolliset, mutta henkilökohtaista vihanpitoa ovat kuuluttaneet lähinnä kaikki muut tahot kuin herrat itse. He olivat loppu viimeksi ystäviä, vaikka sanailuiltakaan ei kahden ison persoonan välillä vältytty. Gates jopa sijoitti 150 miljoonaa dollaria kilpailijaansa pelastaakseen sen konkurssilta vuonna 1997.
Keskinäinen kilpailu vei kumpaakin yhtiötä eteenpäin, vaikka suhteen alku olikin kangerteleva. Vuonna 1985, kun Microsoft julkaisi uuden versionsa Windowsista, syytti Jobs Gatesia Macintoshin kopioinnista.
Vuonna 2017 Gatesilta kysyttiin monia tahoja vuosikymmeniä askarruttanutta matkimisasiaa. Hän kertoi, että itse asiassa he kummatkin olivat syyllistyneet kopiointiin, mutta eivät toisiltaan, vaan Xeroxilta, jonka teknologian pohjalle sekä Apple että Microsoft omat tuotteensa kehittivät. Gates kuitenkin painotti, ettei mitään immateriaalioikeuksien rikkomista ollut tapahtunut, vaikka niin Jobs kuin hänkin olivat palkanneet Xeroxilta tärkeitä suunnittelijoita ja insinöörejä.
Myös Jobs oli vuosia aiemmin nostanut kissan pöydälle ja kutsunut Gatesia varkaaksi erään konferenssin takahuoneessa. Walter Isaacsonin kirjoittamassa Jobsin elämäkerrassa Gatesin kerrotaan vastanneen syytökseen näin:
”Kuules Steve, tätä voi katsoa monelta kantilta. Omasta mielestäni meillä kummallakin oli rikas naapuri nimeltään Xerox, jonka luo minä murtauduin varastaakseni television vain huomatakseni, että sinä olit ehtinyt sen jo ryöstää.”.
Coca-Cola vs Pepsi
Coca-Colan ja Pepsin välinen kukkotappelu on varmasti yksi tunnetuimmista markkinointisodista. Virvoitusjuomajätit kilpailevat mainosoikeuksista isoimmissa urheilutapahtumissa, haalivat omaan leiriinsä maailman tunnetuimpia julkisuuden henkilöitä ja onpa kisa viety jopa ulkoavaruuteen saakka, kun kumpikin sai oman juomansa avaruussukkula Challengerin miehistön nautittavaksi vuonna 1985.
Lähtölaukaus kolasodalle oli Pepsin vuonna 1975 tekemä televisiomainos, jossa ihmiset sokkoina maistelivat kokista ja pepsiä – mainostajan tuote päihitti kilpailijansa makutestissä.
Sen jälkeen kiveäkään ei ole jätetty kääntämättä ja metodit ovat olleet vähintäänkin epätavalliset, kuten tämä seuraava esimerkki osoittaa.
Pepsi toi huhtikuun 13. päivänä vuonna 1992 markkinoille ”Crystal Pepsin”, joka oli kirkas versio Pepsistä. Se oli saanut testiasiakkailta hyvän vastaanoton – kolajuoma maistui lähes samalta kuin normaali Pepsi, mutta oli kofeiiniton ja siitä puuttui ruskean värin tuova karamelli.
Pepsi käytti uutuutensa markkinointiin paljon aikaa ja rahaa, ja tulokset olivat lupaavat. Kunnes Coca-Cola julkaisi vuoden 1992 joulukuussa oman kirkkaan kokiksensa nimellä ”Tab Clear”, joka oli sokeriton ja väritön versio Coca-Colasta. Vain vuotta myöhemmin sekä Crystal Pepsi että Tab Clear olivat kadonneet kauppojen hyllyiltä.
Syy?
Kokiksen Tab Clear oli tehty varta vasten kamikaze-tuotteeksi, sillä se oli suunniteltu epäonnistumaan. Coca-Cola lanseerasi mainoskampanjan, jossa se hehkutti juomansa sokerittomuutta ja markkinoi sitä jopa lääkinnällisenä juomana. Kuluttajat yhdistivät ominaisuudet myös Pepsin kirkkaaseen kolaan, joka ei ollut dieettiversio, ja sekin menetti suosionsa.
Coca-Colan silloinen markkinointijohtaja Sergio Zyman on suoraan sanonut: ”Pepsi käytti valtavan määrän rahaa uuden brändin luomiseen, ja me tapoimme sen omalla surkealla mainoskampanjallamme vain muutamassa kuukaudessa”.
Lue myös: