10 kärjistynyttä, mutta hieman huvittavaakin brändisotaa

Yhtiöiden välinen kilpailu on jokapäiväistä toimintaa, mutta joskus brändisota voi esimerkiksi mainonnan osalta mennä niin pitkälle, että nokittelusta tulee lähinnä koomista.

Suomessa harvoin näkee mainoksia, joissa (ainakaan suoraan) käydään kilpailijan kimppuun. Meillä mainokset ovat lähinnä tuotteen tai brändin omien vahvuuksien esille tuomista.

Mutta suuressa maailmassa markkinointi on raadollisempaa, ja kilpailijoita yritetään peittelemättä mustamaalata. Listafriikki esittelee nyt kymmenen alati käynnissä olevaa brändisotaa, tarinoita niiden takana ja esimerkkejä huvittavistakin mainoskampanjoista. 

Ferrari vs Lamborghini

Vielä 1960-luvulle tultaessa italialainen luksusauto tarkoitti vain ja ainoastaan Ferraria. Sitten kuvaan astui muuan vähätelty ja ärsytetty Ferruccio Lamborghini.

Lamborghini oli viininviljelijäsuvusta, mutta häntä itseään kiinnosti aivan muut asiat. Hän perusti yrityksen, Lamborghini Trattori, joka valmisti traktoreita. Koska yritys menestyi loistavasti ja Lamborghinista tuli varakas mies, päätti hän palkita itsensä Ferrarilla. 

Ajonautinto ei kuitenkaan ollut odotetunlainen: kytkin oli huono, auto liian äänekäs ja aivan liian haastava ajettavaksi tavallisessa maantiekäytössä. Lamborghini päätti antaa palautetta ja korjausehdotuksia suoraan korkeimmalle mahdolliselle taholle, Enzo Ferrarille. Tämä ei osannut ottaa rakentavaa kritiikkiä vastaan ja totesi, ettei arvosta kommentteja, jotka tulevat ”keski-ikäiseltä traktorien valmistajalta”. 

Ferruccio Lamborghini otti puolestaan niistä kommenteista nokkiinsa, mutta sen sijaan että olisi jäänyt harmittelemaan, päätti hän tehdä asialle jotain ja palkkasi muutaman insinöörin traktoritehtaalleen. 

Vuonna 1963, vain neljä kuukautta Ferrarin ilkkuvan kommentin jälkeen, Lamborghini julkaisi 350 GTV -automallin (kuvassa) Torinon autonäyttelyssä.

McDonald’s vs Burger King

Nämä kaksi pikaruokajättiä ovat kisailleet samoista asiakkaista vuodesta 1953 lähtien, jolloin Burger King perustettiin. McDonald’s oli jo siinä vaiheessa ehtinyt tehdä jalansijaa hieman reilun vuosikymmenen. On vaikea edes lähteä arvailemaan, minkä kokoisen summan kumpikin yhtiö on käyttänyt markkinointiin, joka on peittelemättä suunnattu kilpailijaa vastaan.

Kun Burger King loi vuonna 1957 Whopper-hampurilaisen, vastasi McDonald’s tuomalla markkinoille BigMacin. Viimeistään silloin brändisota oli valmis. Tässä muutamia esimerkkejä.

Burger King on tehnyt jenkkimarkkinoille televisiomainoksen, jossa kilpailijan maskotti Ronald McDonald -pelle hiippailee yön pimeydessä heidän ravintolaansa syömään.

Saksassa Burger King osti epäilemättä hintavan mainospaikan lapsia syövästä pellestä kertovan Se-kauhuelokuvan esinäytöksestä. Elokuvan loputtua, juuri ennen lopputekstejä, ilmestyi valkokankaalle ensin teksti: ”Tarinan opetus: Älä koskaan luota klovniin”, ja sen jälkeen Burger Kingin logo.

2000-luvun alkupuolella Burger Kingillä oli isoja mainostauluja, joissa Whopper oli ahdettu aivan liian pieneen kilpailijan rasiaan, ja mainoksissa luki ”Höpsö Whopper, se on ”Big” Macin rasia”.

Vuoden 2019 joulukuussa Burger King paljasti markkinointivideolla piilottaneensa jokaisessa vuoden aikana nähdyssä Whopper-mainoksessa hampurilaisensa taakse pienemmän Big Macin.

McDonald’s ei ole jäänyt nuolemaan näppejään, sillä esimerkiksi Ranskassa yhtiö pystytti tien varteen kaksi mainostaulua, joista toinen oli usean metrin mittainen ja sisälsi monivaiheiset ajo-ohjeet 258 kilometrin päässä sijaitsevaan, lähimpään Burger Kingiin. Toisessa taulussa oli opastus McDonald’siin: ajaa suoraan 5 km. Yllä olevalla videolla on ensin Mäkkärin mainos ja siihen perään Burger Kingin viikkoa myöhemmin julkaisema vastine.

Vaikuttaa siltä, että Burger Kingin markkinointiosasto on kekseliäisyydellään voittanut mainossodan, mutta markkinat taitavat siitä huolimatta olla aika tukevasti Mäkkärin hanskassa.

Adidas vs Puma

Urheiluvalmistaja Adidaksen ja Puman brändisota on alkanut samasta syystä, kuin niin moni muukin merkityksellinen tai merkityksetön taistelu, nimittäin perheriidasta.

Pienessä saksalaisessa Herzogenaurachin kaupungissa eleli 1920-luvulla suutariperhe, jonka kaksi poikaa Adolf ja Rudolf Dassler työskentelivät yhdessä Adolfin perustamassa Dasslerin veljesten kenkätehtaassa, Gebrüder Dassler Schuhfabrik (kuvassa). Veljesten sukset menivät kuitenkin ristiin.

Juoruja siitä, miksi veljekset toisen maailmansodan aikana riitaantuivat verisesti, on liikkunut vuosikymmenien ajan. Syyksi on väitetty vaimojen huonoja välejä ja toisaalta Adolfin lähentymistä veljensä vaimon kanssa. Adolfin on myös väitetty kironneen kaupunkia pommittavia liittoutuneiden joukkoja, minkä Rudolf ymmärsi virheellisesti olevan kohdistettu hänelle. Joka tapauksessa välit katkesivat viimeistään silloin, kun Rudolf joutui sotavangiksi, ja Adolf jatkoi firman pyörittämistä.

Sodan jälkeen veljekset lähtivät eri teille: Adolf perusti Adidaksen ja Rudolf Puman. Välirikko ja kahden uuden yrityksen perustaminen jakoivat koko kaupungin, sillä pitkään työntekijätkään eivät voineet tai saaneet olla missään tekemisissä toistensa kanssa. Nykyään tilanne ei enää ole tulenarka. Silti Herzogenaurach tunnetaan kääntyneiden niskojen -kaupunkina, sillä paikallisilla on ollut tapana aina katsastaa muiden ihmisten jalkoihin, että kumpaako merkkiä kulkija kannattaa. Sekä Adidaksen että Puman pääkonttorit sijaitsevat edelleen Dasslerin veljesten kotikaupungissa.

Adidas on valmistajana huomattavasti suurempi ja menestyneempi, mutta on Pumallakin ollut omat hetkensä – erityisesti silloin, kun maailman nopein ihminen, Usain Bolt, juoksi yhtiön kengillä maailmanennätyksiä toisensa perään.

Nike vs Adidas

Otetaan perään vielä toinen urheilumerkkien brändisota, jossa osapuolena on jälleen Adidas. Jos Puma ei ole pystynyt haastamaan Adidasta jalkinemarkkinoilla, on yhdysvaltalainen Nike onnistunut puuhassa paremmin. Koko urheiluvarustemarkkinoilla Nike on valovuosia kilpailijoitaan edellä, ja sillä on esimerkiksi sopimukset koripalloliiga NBA:n ja Yhdysvaltojen suurimman urheilusarjan, amerikkalaisen jalkapalloliigan, NFL:n kanssa.

Mutta aivan viime vuosina Adidas on tehnyt musertavan kovaa tulosta etenkin jalkineiden osalta, kun se on lanseerannut uudella sykkeellä vanhoja suosikkimalleja, kuten Stan Smith ja Gazelle.

Kenkäsota näiden kahden jätin välillä alkoi toden teolla vuonna 1967, kun Nike halusi antaa uudelle juoksukenkämallistolleen nimen Aztec. Adidas uhkasi välittömästi oikeusjutulla, sillä heillä oli jo mallisto nimeltään Azteca Gold. Niinpä Niken perustajat Bill Bowerman ja Phill Knight pistivät ideariihen pystyyn, ja alkoivat miettimään sopivaa nimeä. 

Pieni pala kaukaisempaa historiaa tähän väliin: Asteekit hallitsivat 1520-luvun alkuun saakka suurta osaa nykyisestä Meksikosta, kunnes espanjalaisen konkistadorin Hernán Cortésin johtamat joukot hävittivät tuon kukoistavan valtakunnan.

Takaisin 1960-luvulle ja Niken kokoushuoneeseen. Adidaksen uhkailusta tuohtunut Bowerman kysyi yhtiökumppaniltaan, että ”kuka se tyyppi olikaan, joka tuhosi asteekit?”. ”Cortés”, vastasi Knight, johon Bowerman tokaisi: ”Ok, meidän mallistomme nimeksi tulee Cortez!”. Ja niin Niken kengät olivat saaneet nimensä.

Intialaiset lentoyhtiöt

Tässä mainostaulujen kisassa ei ollut mukana ainoastaan kaksi, vaan kolme pelaajaa. Intialaiset lentoyhtiöt Fly Kingfisher, GoAir ja Jet Airways kävivät vuonna 2007 klassiseen ”meidän isi on parempi kuin teidän isi” -kiistelyyn, kun ne latoivat mainostauluja urakalla toisten taulujen päälle.

Jet Airways aloitti viattomasti pystyttämällä Mumbaihin mainostaulun, jossa luki ”Olemme muuttuneet.”, jolla haluttiin tuoda esiin lentokoneiden matkustusmukavuuden ja teknologian edistysaskeleita. Fly Kingfisher vastasi nopeasti hinaamalla sen yläpuolelle oman taulunsa, jossa luki ”Me pakotimme heidät muuttumaan!!”.

GoAirilla ei haluttu jäädä ulkopuoliseksi, mutta he eivät sentään kiikuttaneet enää kolmatta mainostaulua paikalle, vaan laittoivat nettiin kiertoon muokatun kuvan omasta lentoyhtiöstään kukkulan kuninkaana ja saatetekstillä: ”Me emme ole muuttuneet. Olemme edelleen fiksuin tapa lentää.”.

Jet Airwaysin ja Fly Kingfisherin nokittelu ei jäänyt tähän. Kun Jet Airways lanseerasi aivan uuden reitin ja markkinoivat sitä isolla mainostaululla ”Lennä New Yorkiin päivittäin”, olivat Fly Kingfisherin tauluntekijät valmiina vastaamaan. He pystyttivät jälleen kilpailijan mainoksen välittömään läheisyyteen oman vastineensa sanoilla ”Täältä on jo lennetty New Yorkiin.”, viitaten omiin, kyseiseen kaupunkiin suuntautuneisiin reittilentoihinsa.  

Dunkin’ Donuts vs Starbucks

Jos olet joskus Starbucksissa asioinut, niin tiedät, miten homma toimii: tiskille mentäessä on turha sanoa, että ”yksi iso kahvi, kiitos”. Baristalle on kerrottava kupin koko yhtiön omien nimien mukaisesti ja sitten valitaan kahvi miljoonista eri vaihtoehdoista, sen jälkeen maito tuhansista ehdokkaista ja lopuksi siirapit sun muut höysteet päälle. Se on muuten melko kuumottava tilanne ensikertalaiselle! Tarinan mukaan jenkkilässä jos menee treffeille, niin kannattaa tiedustella uudelta tuttavuudelta, että mitä tämä yleensä tilaa Starbucksissa – se kuulemma kertoo paljon henkilöstä.

Ja tästä päästäänkin hyvin pitkän pohjustuksen kautta aiheeseen.

Monimutkaista tilaussysteemiä ovat käyttäneet hyväkseen myös kilpailijat, Dunkin’ Donuts etunenässä. Aiemmin kahvilaketjut elivät sulassa sovussa, kun Starbucks keskittyi kahveihinsa (vaikka kahvi-sanaa siellä ei juuri kuulekaan) ja Dunkin’ Donut nimensä mukaisesti donitseihin ja muihin leivonnaisiin. Kun jälkimmäisen valikoimaan alkoi tulla latteja ja cappucinoja, nähtiin yrityksessä mahdollisuus lohkaista Starbucksin markkinoista osa. Dunkin’ Donut lanseerasi televisiomainoksen (ylläoleva video), joka oli suora piikki kilpailijaa kohtaan – ”Meillä tilaat kahvin englanniksi, et fritaliaksi!”. Kaikesta huolimatta Starbucksilla on järkähtämätön paikka kahvilaketjujen ykkösenä.

Ford vs Chevrolet

Yhdysvaltalaiset autovalmistajat Ford ja General Motorsin alla toimiva Chevrolet kilpailivat malleillaan 1900-luvun alusta saakka, jolloin kummatkin yhtiöt perustettiin. Aina, kun toinen toi markkinoille uuden auton, oli vastapuoli kehittelemässä sille päihittäjää.

Joten kun Ford julkaisi legendaarisen Mustangin vuonna 1964, odottivat amerikkalaiset vesi kielellä, mitä Chevroletin pajasta paljastuisi. Lehdistö alkoi kutsumaan valmisteilla olevaa muskeliautoa Panther-nimellä, vaikka virallista julkistusta ei oltu tehtykään. Lisäksi nimi poikkeaisi Chevroletin perinteestä nimetä automallinsa C-kirjaimella alkavilla nimillä, esimerkiksi Corvair ja Corvette.

Kesäkuun 21. päivänä vuonna 1966 Chevrolet lähetti 200 toimittajalle salamyhkäisen kutsun lehdistötilaisuuteen. ”Varatkaa kesäkuun 28. päivä kello 12 aikaa tärkeälle SEPAW-tapaamiselle. Toivottavasti olette apuna raapimassa kissaa. Tarkempaa tietoa tulossa. John L. Cutter – Chevroletin viestintäosasto – SEPAW-vastaava.”, luki arvoituksellisessa sähkeessä.

Spekulaatiot siitä, mitä ihmettä SEPAW oikein tarkoittaa, kävivät kuumina. Seuraavana päivänä saapui selittävä sähke: ”SEPAW tarkoittaa Society for Eradication of Panthers from the Automobile World (suom. Järjestö, jonka tarkoitus on hävittää pantterit autojen maailmasta).”. Ilmeisesti uuden automallin nimi ei ollutkaan Panther! Kaikkien mielenkiinto oli kuitenkin saatu herätettyä kryptisellä sähkeellä.

Chevroletin pääjohtaja Pete Estes piti ilmoitettuna ajankohtana tiedotustilaisuuden, jossa automallin nimi paljastettiin – se oli Camaro. Toimittajat ympäri maan olivat saapuneet paikalle, ja kynnelle kykenemättömät seurasivat puhelimen välityksellä. Kun Estesiltä kysyttiin, mitä nimi tarkoitti, hän vastasi yksinkertaisesti: ”Camaro on pieni, mutta säälimätön eläin, joka syö Mustangeja.”.

Airbus vs Boeing

Kahden lentokonevalmistajan törmäyskurssi alkoi 1980-luvulla, kun europpalainen Airbus alkoi viemään osuutta amerikkalaisen Boeingin markkinoista sen kotimaassa.

Vuosikymmeniä kestäneet erimielisyydet ovat johtaneet lukuisiin oikeusjuttuihin ja välien setvimiseen Maailman kauppajärjestössä. Toisaalta kummankin tahto päihittää pahin kilpailija on tehnyt lentokoneista jatkuvasti nopeampia, turvallisempia ja myös matkustajille mukavampia. Että jotain hyvääkin.

Kisailua on käyty myös mainoskampanjoiden välityksellä, vaikka monet lentoyhtiöiden edustajat ovatkin sanoneet, että jopa naurettavaksi menevä toisen yrityksen mollaaminen kääntyy väistämättä myös toista osapuolta vastaan, kun uutta kalustoa ollaan hankkimassa.

Esimerkiksi vuonna 2012, kun Boeing esitteli uudet 737 MAX 8 ja 747-8 -koneensa, nousi markkinoinnissa tärkeimmäksi pointiksi ja väitteeksi se, että niillä liikennöinti olisi huomattavasti edullisempaa kuin Airbusin vastaavien mallien käyttö. 

Airbus ei jäänyt toimettomaksi, vaan julkaisi mainoksen, jossa Boeingia syytettiin liioittelusta ja valheellisten väitösten levittämisestä. Mainoksen otsikossa luki isolla ”Miksi kilpailijamme venyttää totuutta?”. Huomio kuitenkin kiinnittyy suureen kyseisen kilpailijan lentokoneeseen, jonka keulaa on pidennetty kuin Pinokkion nenää.

Apple vs Microsoft

Apple ja Microsoft. Kaikkien brändien välisten kilpailujen äiti. Yritykset ovat koko olemassaolonsa ajan olleet toistensa pahimmat kilpailijat, eikä sitä ole peitelty mitenkään. Steve Jobsin ja Bill Gatesin välit eivät aina olleet lämpimimmät mahdolliset, mutta henkilökohtaista vihanpitoa ovat kuuluttaneet lähinnä kaikki muut tahot kuin herrat itse. He olivat loppu viimeksi ystäviä, vaikka sanailuiltakaan ei kahden ison persoonan välillä vältytty. Gates jopa sijoitti 150 miljoonaa dollaria kilpailijaansa pelastaakseen sen konkurssilta vuonna 1997.

Keskinäinen kilpailu vei kumpaakin yhtiötä eteenpäin, vaikka suhteen alku olikin kangerteleva. Vuonna 1985, kun Microsoft julkaisi uuden versionsa Windowsista syytti Jobs Gatesia Macintoshin kopioinnista. 

Vuonna 2017 Gatesilta kysyttiin monia tahoja vuosikymmeniä askarruttanutta matkimisasiaa. Hän kertoi, että itse asiassa he kummatkin olivat syyllistyneet kopiointiin, mutta eivät toisiltaan, vaan Xeroxilta, jonka teknologian pohjalle sekä Apple että Microsoft omat tuotteensa kehittivät. Gates kuitenkin painotti, ettei mitään immateriaalioikeuksien rikkomista ollut tapahtunut, vaikka niin Jobs kuin hänkin olivat palkanneet Xeroxilta tärkeitä suunnittelijoita ja insinöörejä.

Myös Jobs oli vuosia aiemmin nostanut kissan pöydälle ja kutsunut Gatesia varkaaksi erään konferenssin takahuoneessa. Walter Isaacsonin kirjoittamassa Jobsin elämäkerrassa Gatesin kerrotaan vastanneen syytökseen näin:

”Kuules Steve, tätä voi katsoa monelta kantilta. Omasta mielestäni meillä kummallakin oli rikas naapuri nimeltään Xerox, jonka luo minä murtauduin varastaakseni television vain huomatakseni, että sinä olit ehtinyt sen jo ryöstää.”.

Coca-Cola vs Pepsi

Coca-Colan ja Pepsin välinen kukkotappelu on varmasti yksi tunnetuimmista markkinointisodista. Virvoitusjuomajätit kilpailevat mainosoikeuksista isoimmissa urheilutapahtumissa, haalivat omaan leiriinsä maailman tunnetuimpia julkisuuden henkilöitä ja onpa kisa viety jopa ulkoavaruuteen saakka, kun kumpikin sai oman juomansa avaruussukkula Challengerin miehistön nautittavaksi vuonna 1985.

Lähtölaukaus kolasodalle oli Pepsin vuonna 1975 tekemä televisiomainos, jossa ihmiset sokkoina maistelivat kokista ja pepsiä – mainostajan tuote päihitti kilpailijansa makutestissä

Sen jälkeen kiveäkään ei ole jätetty kääntämättä ja metodit ovat olleet vähintäänkin epätavalliset, kuten tämä seuraava esimerkki osoittaa.

Pepsi toi huhtikuun 13. päivänä vuonna 1992 markkinoille ”Crystal Pepsin”, joka oli kirkas versio Pepsistä. Se oli saanut testiasiakkailta hyvän vastaanoton – kolajuoma maistui lähes samalta kuin normaali Pepsi, mutta oli kofeiiniton ja siitä puuttui ruskean värin tuova karamelli. 

Pepsi käytti uutuutensa markkinointiin paljon aikaa ja rahaa, ja tulokset olivat lupaavat. Kunnes Coca-Cola julkaisi vuoden 1992 joulukuussa oman kirkkaan kokiksensa nimellä ”Tab Clear”, joka oli sokeriton ja väritön versio Coca-Colasta. Vain vuotta myöhemmin sekä Crystal Pepsi että Tab Clear olivat kadonneet kauppojen hyllyiltä.

Syy? Tab Clear oli tehty varta vasten kamikaze-tuotteeksi, sillä se oli suunniteltu epäonnistumaan. Coca-Cola lanseerasi mainoskampanjan, jossa se hehkutti juomansa sokerittomuutta ja markkinoi sitä jopa lääkinnällisenä juomana. Kuluttajat yhdistivät ominaisuudet myös Pepsin kirkkaaseen kolaan, joka ei ollut dieettiversio, ja sekin menetti suosionsa. Coca-Colan silloinen markkinointijohtaja Sergio Zyman on suoraan sanonut: ”Pepsi käytti valtavan määrän rahaa uuden brändin luomiseen, ja me tapoimme sen omalla surkealla mainoskampanjallamme vain muutamassa kuukaudessa”.